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YouTube alcanza lo que la TV Pierde

A lo largo de los años se ha modificado la forma en que las personas consumen video. Eligen ver su contenido en video favorito en su propio tiempo y en una amplia gama de dispositivos. Esto hizo replantear a los especialistas de marketing cómo enfocar sus campañas para hacer rendir las inversiones de forma más eficiente posible. La eficiencia no solamente consta en llegar a la persona correcta con el mensaje correcto, en los anuncios de video también radica en llegar el número de veces correcta (frecuencia) Este concepto de eficiencia se ha vuelto un desafío para la televisión debido a la disminución de la audiencia. Los anuncios de televisión deben publicarse a frecuencias más altas, con un costo más alto, para cumplir los objetivos tradicionales de los anunciantes en cuanto a GRP, mientras el alcance continúa disminuyendo. Nielsen realizó un estudio a pedido de Google en el que se analizaron 22 campañas de video en YouTube y televisión lineal. Para medir la frecuencia de los anuncios en las plataformas, se dividió a los espectadores en tres segmentos (espectadores de TV intensos, medianos y ligeros) en función de su tiempo de visualización de contenidos en vivo y on demand. Los resultados nos muestran cómo los espectadores intensos vieron un anuncio de TV 26.5 veces, los medianos 9.6 veces y los ligeros 3.2 veces. Durante el período de campaña podemos observar como la frecuencia en YouTube fue menor pero consistente para cada segmento, los espectadores intensos y medianos vieron el anuncio 2.6 veces y los ligeros 2.5. La pandemia hizo que muchas personas permanezcan en sus hogares y esto obviamente se vio reflejado en un aumento de las audiencias de TV, pero el incremento no fue parejo para todos los segmentos de visualización. Se observa que el 85% del aumento de los tiempos de reproducción provienen de los espectadores intensos y medianos y el 68% de ese aumento es de personas mayores de 50 años. E Marketer estima que una vez se vuelva a la vida normal los tiempos de televisión diario disminuirá nuevamente, por lo tanto, continúa siendo un lugar poco eficiente para enfocar nuestros esfuerzos de marketing.

Las altas frecuencias saturan nuestras audiencias

A medida que las audiencias de televisión lineal se reducen, crece la frecuencia y se degrada la calidad del alcance saturando algunos segmentos más que otros. Retomando el estudio de Nielsen, podemos observar cómo el 61% de las impresiones de anuncios de TV impactaron sobre el segmento de espectadores intensos que representan un 20% del universo del público objetivo. Solamente el 5% de las impresiones de anuncios de televisión impactaron en los espectadores ligeros, a pesar de que representan el 44% de la población objetivo. En YouTube se logró una distribución de los anuncios mucho más uniforme, pero con una preponderancia del impacto a la población objetivo. El 80% de los usuarios ligeros (no ven o no tienen televisión) que fueron impactados por el anuncio en YouTube, solamente lo vieron en YouTube. Esta oportunidad de tener una mejor cobertura y llegar a los usuarios solamente con YouTube la podemos observar también para el segmento intenso y mediano.

Entender dónde está la audiencia

La versatilidad del streaming ha contribuido al aumento de las audiencias en las pantallas de televisión. Una nueva forma de consumir televisión, donde podemos ver lo que nos apasiona en el momento que deseamos y con fácil acceso. El control está en manos del espectador. YouTube se basa en la cultura de compartir con la comunidad, empoderando a los usuarios, democratizando la producción y el consumo de los contenidos. Las personas pueden aprender, conectarse con su comunidad, experimentar, informarse, personalizan lo que quieren ver. Según Comscore, en U.S. el 72% de los hogares con WI FI transmiten video en sus pantallas de TV conectadas. Es decir, las audiencias son masivas.